Sprüche klopfen
Als Texter in die Werbung

Werbung ist geil. Hübsche Frauen, mächtig viel Asche und irgendwie was besseres sein - ich will in die Werbung, und zwar als Texter. Und einen dieser abgefahrenen Titel will ich auch, vielleicht Senior-Creative-Supervisior oder Senior-Manager-Chief oder vielleicht Creative-Senior-Assistent-Schinder.

Ich habe ein Vorstellungsgespräch bei Thomas Elser von Hoehne Habann Elser (H2E). Die Ludwigsburger Agentur macht Werbeauftritte für Mercedes-Benz Nutzfahrzeuge, Toto Lotto oder den Edelsofa-Hersteller Ligne Roset. Der Geschäftsführer sieht mit seinem T-Shirt, der dunklen Hose und den langen Haaren irgendwie gar nicht so aus, wie ich mir Werber vorgestellt habe. Toll, das erste Gehalt, eingeplant für den Armani-Anzug, kann ich somit anderweitig verjubeln. Und einige Klischees sollte ich vielleicht auch überdenken. "Warum wollen Sie Werbetexter werden?", fragt mich Thomas Elser. Ich antworte ohne zu zögern: Zuerst Schülerzeitung, dann lustige Kalauer im Jahresrückblick des heimischen Turnvereins, immer Spaß gemacht - voll reingetreten. Dies seien die klassischen Antworten, so Elser. Ob ich denn die zehn größten Werbeagenturen in Deutschland kenne, fragt er weiter. Ich muß passen. "Damit will man prüfen, ob der Bewerber voll da ist für die Werbung", so Elser. Wissen über die Branche kann nie schaden. Jetzt geht es ans Eingemachte. Ob ich bereit sei, als Praktikant für 500 Mark mehr als acht Stunden am Tag und auch am Wochenende zu arbeiten, wenn es das Projekt verlangt, fragt Elser. "Klar", antworte ich und schlucke, "der Job macht schließlich Spaß" dattelt es hinterher. "Es eilt uns der Ruf voraus, dass man richtig arbeiten muss", erklärt Elser, "es ist nicht so, dass man sich bei einem Glas Cognac mit der Blondine auf dem Schoß hinsetzt und auf die Eingebung wartet." Schade, obwohl ich Cognac nicht mag, wäre ich zu Kompromissen bereit gewesen. Vielleicht sieht es woanders rosiger aus. "Noch zehn Sprüche bis Sanwald", denke ich mir, als ich das Besprechungszimmer bei Leonhardt und Kern (L&K) betrete. Die Agentur in Stuttgart zeichnet unter anderem für die Weizenbier-Reklame verantwortlich. Auch hier stellt mir Creative Director Kai Kraushaar als erstes die Frage, warum ich Werbetexter werden möchte. "Diesmal nicht klassisch", denke ich. "Weil ich die Werbung verändern will und gute Ideen habe", antworte ich stattdessen. Wieder daneben. "Ich finde es unangebracht, wenn jemand der keine Ahnung hat, meint, hier komm' ich, weil die Welt nur auf meine Ideen wartet", so Kraushaar. Vielmehr solle ein Einsteiger ersteinmal das Handwerk lernen, bevor es an die Veränderungen gehe. Auch bei Kraushaar werde ich desillusioniert. "Werbung ist nicht nur Glamour, sondern auch Arbeit und Dreck", erklärt der Creative Director, "Du mußt erstmal durch die Hölle".

Beim Copytest darf der angehende Texter endlich kreativ werden. Es gilt, die gestellten Aufgaben möglichst ideenreich zu bewältigen. Ich widme mich dem Fragebogen von H2E. "Michael Schumacher wird neuer Formel 1 Weltmeister. Schreiben Sie eine Gratulationsanzeige", heißt es da in Aufgabe zwei. Kein Problem. Dort würde stehen: "Toll Michael, wie Du diesmal die Kurve gekriegt hast". Die fünfte Aufgabe weckt den Revoluzzer in mir: "Erfinden Sie ein Waschmittel, das die Welt noch nicht gesehen hat". Spitze. Es scheint nämlich ein Gentlemens Agreement in der Werbebranche zu geben, das gute Waschmittelwerbung verbietet. Mein fiktives Waschmittel heißt "Power Powder" und der Slogan dazu: "Power Powder - wäscht selbst Buntwäsche blütenweiß". Ich würde den bayrischen Ministerpräsidenten Edmund Stoiber engagieren, der von riesigen Plakaten grinsen müßte - daneben der Spruch: "LWS? Meine Weste ist blütenweiß! - Power Powder. Wäscht blütenweiß." Und auf einem zweiten Plakat gleich daneben sein geschasster Justizminister Alfred Sauter: "In Zukunft nur noch Power Powder! - Power Powder. Wäscht blütenweiß." Das zieht.
Und die Ergebnisse meiner Bewerbungsgespräche? Bei H2E hätte es für einen Praktikumsplatz gerreicht. Kai Kraußhaars Kommentar bei L&K: "Für mich wäre die Sache nach fünf Minuten schon entschieden gewesen" - mit wehenden Fahnen untergegangen. Obwohl ich mich bei beiden Agenturen betont selbstbewußt gegeben habe, sind die Resultate völlig unterschiedlich. Eines ist klar: Die Chemie in dem persönlichen Gespräch zwischen Bewerber und Tester spielt eine entscheidende Rolle. Kraushaar bringt es auf den Punkt: "Ich gehe bei der Auswahl nach ganz merkwürdigen Kriterien vor." Und bei Elser ist es "ein Bauchgefühl", das mitentscheidet.

Auch bei den Voraussetzungen für den Texterberuf gibt es keine greifbaren Kriterien. "Der Texter muß die Aspekte der Zeit in der man lebt lustvoll aufnehmen können", meint Thomas Elser. Eine gute Allgemeinbildung ist gefragt, genauso wie analytischer Verstand. "Ein nettes Sprüchle hilft nicht viel, ein guter Texter muß auch ein guter Denker sein", so Elser. "Querdenker sind uns sehr lieb", sagt der Ludwigsburger und fügt an "keine Querköpfe, sondern Querdenker." Auf ein breites und vielfältiges Wissen legt auch Kai Kraushaar Wert, "man muß die Fähigkeit haben, spielerisch mit der Sprache umzugehen."